A cada quarto trimestre, profissionais de marketing digital por todo o Brasil enfrentam a mesma batalha de alto risco. Os CPMs na Meta e no Google sobem drasticamente, as guerras de lances nas redes sociais se intensificam e adquirir um comprador online durante a Black Friday chega a custar até três vezes mais do que nos meses que antecedem a alta temporada.
Como a maior economia digital da América Latina, o Brasil apresenta uma oportunidade sem precedentes para varejistas focados em mobile. Com receitas de e-commerce ultrapassando os US$ 69 bilhões e quase 100 milhões de compradores digitais ativos, o uso de dispositivos móveis impulsiona o mercado de forma avassaladora. Os smartphones representam mais de 53,7% do valor total das transações online, impulsionados pela alta conectividade móvel, integração com social commerce e pagamentos instantâneos como o Pix, que hoje responde por 30% a 40% de todas as transações do e-commerce.
Para vencer durante os principais momentos do varejo brasileiro — do Dia do Cliente, em setembro, passando por Black Friday, Cyber Monday e Natal, até as liquidações de janeiro —, as marcas de e-commerce precisam diversificar onde encontram seus compradores antes do início da alta temporada. As fabricantes de dispositivos móveis (OEMs) estão no centro dessa oportunidade, controlando a experiência do dispositivo antes que os leilões de anúncios tradicionais ou os algoritmos das lojas de aplicativos entrem em ação.
Abaixo estão cinco estratégias que a AVOW executou com clientes de e-commerce para transformar a pressão do quarto trimestre em crescimento incremental — e não apenas em CPIs mais altos.
Resumo (TL;DR)
- A aquisição de usuários para e-commerce mobile precisa começar em agosto e setembro, não em novembro.
- O inventário de OEMs mobile cobre 86% do mercado Android global e 1,85 bilhão de usuários ativos diários, em grande parte não explorados pelos leilões do Google, Meta e Apple.
- Os Dynamic Preloads (Pré-carregamentos Dinâmicos) permitem que o seu aplicativo seja o primeiro a ser visto em um dispositivo novo, antes que a concorrência da Black Friday atinja o pico.
- Métricas do fundo do funil (tamanho do carrinho, taxa de compra, ROAS) importam mais do que a contagem bruta de instalações durante a alta temporada.
- O retargeting não acaba na Cyber Monday. O reengajamento em dezembro é onde os compradores sazonais se tornam clientes recorrentes.
1. Comece a diversificar antes de outubro, não depois
Os profissionais de marketing de e-commerce mais bem-sucedidos não esperam pela Black Friday para testar novos canais. Eles testam em agosto e septembro, quando os CPMs ainda estão baixos e há espaço para experimentar sem queimar o orçamento durante o evento principal.
Isso é importante porque o inventário de OEMs móveis opera quase totalmente fora do leilão Google-Meta-Apple. As parcerias da AVOW com OEMs cobrem 86% do mercado Android global e alcançam 1,85 bilhão de usuários ativos diários em dispositivos Samsung, Xiaomi, HUAWEI, Vivo, OPPO, OnePlus, realme, HONOR e outros. Para um aplicativo de e-commerce que já está saturando seus canais habituais, isso representa um inventário inexplorado, e não uma fatia menor do mesmo público.
A Milanuncios sentiu essa pressão diretamente. A crescente concorrência de plataformas como Temu, Shein e Miravia havia elevado os custos de aquisição, e a fadiga de anúncios estava prejudicando a performance. A veiculação de anúncios na Xiaomi e na OPPO, em paralelo ao seu mix existente, gerou um crescimento de usuários superior a 30% trimestre a trimestre e uma redução de 23% no eCPA, sem impactar os canais que já estavam saturados.
2. Domine o momento da desembalagem com Dynamic Preloads
Em outubro, os compradores já estão pesquisando o que vão adquirir em novembro. Os aplicativos que aparecem primeiro, no próprio dispositivo, têm uma vantagem que nenhum anúncio em banner consegue igualar.
O recurso de Dynamic Preloads (também chamado de Play Auto Install ou Experiência Out-of-Box) permite que seu aplicativo apareça como uma instalação recomendada no momento em que o usuário configura um novo celular. O usuário aceita voluntariamente, o que significa que cada instalação gerada é engajada. Não é necessária integração de SDK, pois o modelo opera por custo por instalação (CPI), e as campanhas podem ser lançadas em cerca de duas semanas após o acordo comercial — rápido o suficiente para aproveitar a janela de outubro a novembro.
A Magalu, uma das maiores plataformas de e-commerce do Brasil, utilizou Dynamic Preloads em múltiplas OEMs juntamente com destaque no Xiaomi GetApps (loja alternativa de aplicativos) durante momentos de pico sazonal. O resultado foi um aumento de 9 vezes no crescimento de instalações ano a ano e uma expansão de 50% no investimento de mídia em OEMs, rodando em paralelo com seus investimentos em mídia programática, busca e redes sociais, em vez de substituí-los.
3. Mirem na intenção de compra, não apenas no volume de instalações
Instalações brutas são a métrica mais fácil de buscar e a menos útil durante a temporada de compras. O que realmente importa é se a pessoa que instala o aplicativo tem probabilidade de comprar.
A segmentação no próprio dispositivo torna isso possível de maneiras que as redes in-app não conseguem. A segmentação Appographic (que alcança usuários com base nos seus padrões reais de uso de aplicativos) permite encontrar pessoas que já utilizam apps indicativos de intenção de compra, em vez de adivinhar apenas por dados demográficos. A Joom utilizou esse tipo de compra de mídia segmentada, combinada com posicionamentos exclusivos na Xiaomi nos mercados da Europa e CEI, para ativar 10 novas geografias mantendo a performance atrelada a compras reais, e não a downloads.
Os resultados falam em compras, não apenas em instalações
A campanha da Joom gerou 60.000 instalações mensais, 15.000 compras e 150% de ROAS. As instalações foram o insumo. As compras foram o objetivo.
4. Otimize para o tamanho do carrinho e ROAS, não apenas CPI
Depois que o comprador instala o app, o trabalho não termina. O sucesso da temporada de compras é refletido no valor médio do pedido e no retorno sobre o investimento em anúncios (ROAS), o que significa que suas metas de otimização precisam se ajustar conforme o momento.
“A AVOW apresenta continuamente novas ideias e soluções inovadoras para inventários de OEMs, com uma abordagem que nos mantém à frente das tendências em nossos esforços publicitários. A capacidade deles de identificar e aproveitar oportunidades em OEMs tem sido fundamental para diversificar nossos investimentos em aquisição de usuários e nos conectar com nosso público-alvo de forma eficaz.” — Marina, Diogo e Gabriela, Equipe de Marketing do Magalu
A equipe da Magalu testou uma variedade de produtos publicitários de OEMs, desde display e interstitials até posicionamentos em lojas de aplicativos, vinculando os modelos de negócios a CPI, CPC, CPM ou CPA, dependendo de qual métrica apresentava melhor desempenho para cada formato. Essa flexibilidade gerou um aumento de mais de 25% no tamanho médio do carrinho, além de uma taxa de clique (CTR) nos banners de 12% — prova de que a meta de otimização correta redefine o conceito de vitória.
5. Mantenha o retargeting após o fim da Black Friday
O Dia dos Solteiros em 11 de novembro, a Black Friday em 27 de novembro e a Cyber Monday em 30 de novembro absorverão a maior parte da atenção da sua equipe este ano. Isso é compreensível, mas é também onde muitos aplicativos de e-commerce param o planejamento.
Usuários que abandonaram o carrinho recebem a fatia óbvia do orçamento de retargeting, mas são apenas uma parte do público. Compradores inativos, navegantes de alto valor e visualizadores de categorias específicas convertem de maneiras diferentes e merecem suas próprias mensagens, em vez de um único disparo genérico de “volte para o app”. Trate a Black Friday e a Cyber Monday como momentos de funil completo: aquecendo os compradores antes, convertendo-os durante o evento e reengajando-os depois.
Dezembro é o mês em que esse reengajamento se paga. A Boxing Day, as liquidações de fim de ano e as promoções de Ano Novo geram uma segunda onda de atividade, e os compradores que adquiriram algo durante o pico sazonal são muito mais baratos de atrair novamente do que novos usuários adquiridos do zero.
A temporada de compras recompensa quem se prepara primeiro
Nenhuma dessas cinco estratégias exige a substituição do seu mix de marketing atual. Elas exigem a adição de um canal que a maioria dos seus concorrentes ainda não testou, começando antes que todos corram contra o tempo.
A aquisição de usuários para aplicativos de e-commerce na temporada de compras não é vencida nas últimas duas semanas de novembro. Ela é vencida meses antes, entre agosto e outubro, enquanto os CPMs ainda estão baixos e as campanhas em OEMs são baratas para testar.
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