Hướng dẫn toàn diện về chiến lược tăng trưởng người dùng (UA) năm 2021

Tăng trưởng người dùng (user acquisition)  là một phương pháp quan trọng đối với ứng dụng di động, được sử dụng để đạt mục tiêu tăng trưởng và xây dựng cộng đồng người dùng bền vững – những người sử dụng ứng dụng lâu dài – cũng như đẩy mạnh LTV. Phương pháp này cần được triển khai dựa trên số liệu để có thể nhận diện và tiếp cận người dùng có giá trị cao (high-value user), qua đó tăng dần hiệu quả hoạt động. Ở hướng dẫn này, chúng tôi sẽ chia sẻ mọi thông tin bạn cần biết về phương pháp tăng trưởng người dùng (UA), bao gồm các định nghĩa chính, tầm quan trọng của chiến lược UA và các chỉ số cần được bổ sung vào chiến lược marketing.

UA là gì?

Tăng trưởng người dùng (user acquisition – UA) là quá trình thu hút người dùng mới. Đối với ứng dụng di động, UA có nghĩa là quảng cáo ứng dụng đến người dùng tiềm năng – những người rất có thể sẽ cài ứng dụng về máy. Dựa trên dữ liệu của Statistica tính đến tháng 8 năm 2019, chi phí trung bình để có được một người dùng (đăng ký trên ứng dụng hoặc tạo tài khoản) là 3,52 USD.

Báo cáo của Statistica cũng cho thấy chi phí để thu hút một người dùng cho ứng dụng di động sẽ khác nhau tùy vào hành vi của người dùng và hệ điều hành trên thiết bị: “So với lượt đăng ký (chi phí tương đối thấp), giao dịch trong ứng dụng (in-app purchase) là hành vi mà ứng dụng phải chi trả mức phí cao nhất để có được, ở cả hai hệ điều hành (Android và iOS).” Chi phí này là 77,45 USD cho Android và 86,75 USD cho iOS

Marketing trả phí và marketing sở hữu

Có hai phương thức tăng trưởng người dùng mà bạn cần phân biệt rõ: marketing trả phí (paid media marketing) và marketing sở hữu (owned media marketing). Ở phương thức marketing trả phí, bạn sẽ triển khai marketing trên các phương tiện truyền thông để đăng quảng cáo phản hồi trực tiếp (direct response ad), qua đó khuyến khích người dùng mục tiêu cài ứng dụng. Giả sử, bạn có một ứng dụng game, bạn có thể đăng một banner ad lên các ứng dụng khác hoặc trên mạng xã hội. Nếu người dùng sau khi xem quảng cáo cảm thấy hứng thú, thì họ có thể click vào quảng cáo và được chuyển hướng đến thẳng app store. 

Ở phương thức marketing sở hữu, nhà quảng cáo (advertiser) sẽ tận dụng nội dung marketing có sẵn để tăng tỷ lệ cài đặt. Ví dụ, họ có thể tạo một danh sách email và sử dụng email marketing để tương tác với người dùng. SMS marketing và chương trình khách hàng thân thiết cũng thường được sử dụng – tất cả giải pháp này đều là marketing sở hữu bởi vì trực tiếp sử dụng tài nguyên quảng cáo của chính nhà quảng cáo đó. Nhằm đạt được hiệu quả cao nhất, nhiều nhà quảng cáo thường kết hợp cả marketing trả phí và marketing sở hữu để tăng khả năng tiếp cận người dùng và hoàn thành kế hoạch mục tiêu.

Đọc thêm bài viết Mọi thông tin cần biết về display ad và preinstall deal trên app store thay thế

Tại sao UA lại quan trọng? 

UA là giải pháp đóng vai trò to lớn trong việc đẩy mạnh tăng trưởng và tạo tệp người dùng lớn, từ đó kéo dài giá trị trọn đời (LTV) và sinh lợi tức đầu tư (ROI). Sau khi có trong tay một sản phẩm tuyệt vời, bạn cần đến chiến lược UA để kết nối với người dùng tiềm năng và xây dựng nhận diện thương hiệu. Nếu bạn muốn mở rộng tệp người dùng hoặc muốn người dùng sử dụng ứng dụng lâu dài, thì UA chính là công cụ giúp bạn hoàn thành các mục tiêu đó.

Một chiến lược UA còn làm tăng thứ hạng của ứng dụng trong app store và tỷ lệ cài đặt tự nhiên (organic install). Người dùng tự nhiên thường là người dùng có giá trị cao nhất, vì họ đang lựa chọn ứng dụng phù hợp với sở thích của bản thân. Sở hữu chiến lược UA sẽ đưa bạn vượt lên đối thủ, kể cả trong thị trường đã bão hòa. 

Bạn cần liên tục cập nhật thông tin và cải thiện chiến lược UA dựa theo đó. Nếu thường xuyên theo dõi dữ liệu và phân tích hành vi của người dùng, thì bạn có thể tận dụng ưu thế của dữ liệu để kịp thời điều chỉnh chiến lược và đạt được mục tiêu đề ra. Bạn cũng cần theo dõi số lượng người dùng đã tải ứng dụng nhưng chưa bao giờ sử dụng, bởi vì số liệu này có thể ảnh hưởng đến một số KPI nhất định (ví dụ, làm giảm tỷ lệ người dùng giao dịch in-app). Như vậy là bạn đã có thể tìm ra hướng giải thích duy nhất cho hiện tượng này, bạn đang thu hút càng ngày càng nhiều người dùng, chứ không phải số lượng giao dịch đang giảm.

Chỉ số UA

Khi xây dựng chiến lược UA, bạn cần xem xét rất nhiều chỉ số. Dưới đây là 14 chỉ số thông dụng nhất: 

• Lượt cài đặt (Install): Số lượng lượt cài đặt mà ứng dụng ghi nhận được sau khi chạy chiến dịch quảng cáo. Nếu người dùng không tương tác với quảng cáo và tự tìm thấy ứng dụng, thì lượt cài đặt của họ được gọi là lượt cài đặt tự nhiên (organic install).
• Chi phí trên mỗi lượt cài đặt (Cost per Install – CPI): Số tiền mà doanh nghiệp cần chi để có được một lượt cài đặt.
• Chi phí trên mỗi người dùng (Cost per acquisition – CPA): Số tiền mà doanh nghiệp cần chi để có được một người dùng.
• Tỷ lệ nhấp (Click-through rate – CTR): Phần trăm người dùng đã xem và click vào quảng cáo để cài đặt ứng dụng. Chỉ số này cho biết hiệu quả quảng cáo của creative.
• Tỷ lệ chuyển đổi (Conversion rate): Phần trăm người dùng đã chuyển đổi, hay nói cách khác thực hiện hành động mà doanh nghiệp mong muốn. Ví dụ, tỷ lệ chuyển đổi thường được dùng để mô tả tỷ lệ người dùng đã click vào quảng cáo và cài ứng dụng, hoặc tỷ lệ người dùng hoàn tất một giao dịch.
• Tỷ lệ duy trì (Retention rate): Phần trăm người dùng có một phiên truy cập (session) trong một khoảng thời gian nhất định. Ví dụ, bạn có thể đo lường tỷ lệ duy trì của ngày thứ 1, thứ 7 và thứ 30 để xem người dùng thường sử dụng ứng dụng trong bao lâu. Mục đích là giữ chân người dùng càng lâu càng tốt, sau đó khuyến khích người dùng thực hiện một giao dịch in-app hoặc xem quảng cáo in-app (đây đều là hành động mang lại doanh thu cho doanh nghiệp). Đây là chỉ số cho biết chất lượng mà ứng dụng đem đến cho trải nghiệm của người dùng.
• Tỷ lệ rời bỏ (Churn):  Phần trăm người dùng dừng sử dụng ứng dụng sau một thời gian nhất định. Tỷ lệ rời bỏ ngược với tỷ lệ duy trì. Bạn có thể phân người dùng thành nhiều nhóm dựa trên đặc điểm nhân khẩu học, sau đó đánh giá đồng thời tỷ lệ duy trì và tỷ lệ rời của từng nhóm để nhận diện người dùng mục tiêu và hiển thị quảng cáo đến người dùng có giá trị cao.  

• Tỷ lệ gỡ cài đặt (Uninstall rate): Phần trăm người dùng đã gỡ hoàn toàn ứng dụng.

• Giá trị trọn đời (Lifetime Value (LTV): Lợi nhuận ròng dự kiến mà doanh nghiệp thu được từ người dùng đã cài ứng dụng. LTV ước tính thời gian trung bình người dùng sử dụng ứng dụng (trước khi gỡ cài đặt). LTV được nhiều doanh nghiệp xem là kim chỉ nam, do đó họ thường đặt mục tiêu kéo dài LTV và tăng ROI trên mỗi người dùng.

Lợi tức đầu tư (Return on Investment – ROI): Doanh thu nhận về từ các khoản đầu tư marketing.

• Lợi tức trên chi phí quảng cáo (Return on Ad Spend – ROAS): Doanh thu nhận về sau khi bỏ ra chi phí cho chiến dịch quảng cáo. Đây là chỉ số rất quan trọng để tìm ra chiến dịch hoạt động hiệu quả nhất và giải pháp đạt được doanh thu đề ra.
• Doanh thu trung bình trên mỗi người dùng (Average Revenue per User – ARPU): Doanh thu trung bình mà mỗi người dùng tạo ra trong từng chiến dịch. Bạn có thể đánh giá ARPU theo đặc điểm nhân khẩu học và khu vực địa lý để nhận diện người dùng mục tiêu.
• Doanh thu trung bình trên mỗi người dùng truy cập hàng ngày (Average Revenue Per Daily Active User – ARPDAU): Đây là APRU được tính trong 24 giờ. Chỉ số này có thể được sử dụng để xem xét các cập nhật mới lên ứng dụng tác động ra sao đến doanh thu hàng ngày.
• Chi phí trên 1.000 lượt hiển thị (Cost per Mille – CPM): Số tiền mà doanh nghiệp cần chi để quảng cáo được hiển thị 1.000 lần.

Cơ chế hoạt động của UA?

Chiến dịch UA là một vòng lặp liên tục – theo dõi và phân tích dữ liệu – để tìm ra kết quả tốt nhất. Việc này đòi hỏi doanh nghiệp phải đảm bảo chiến dịch luôn hoạt động hiệu quả và thực hiện thay đổi dựa trên kết quả thử nghiệm A/B. Mỗi phân khúc ứng dụng khác nhau sẽ đưa ra chiến dịch UA khác nhau, nhưng nhìn chung vẫn giống nhau ở một số điểm sau.

1. Xác định người dùng mục tiêu và cách tiếp cận

Bước đầu tiên của hành trình xây dựng chiến lược UA là biết được cần quảng cáo ứng dụng đến ai và làm được việc đó bằng cách nào. Bạn cần biết được người dùng có những đặc điểm như thế nào thì ưa chuộng ứng dụng (những người có khả năng cao sẽ góp phần làm tăng tỷ lệ chuyển đổi và doanh thu). Lưu ý rằng, bạn có thể bổ sung người dùng hiện tại vào cùng tệp với người dùng tiềm năng. Để thu hẹp lại phạm vi tiếp cận và nhận diện đúng người dùng mục tiêu, không thể thiếu bước nghiên cứu thị trường và phân tích dữ liệu. 

Để đạt hiệu quả cao nhất, bạn cần thực hiện bước này ngay khi mới bắt tay vào phát triển sản phẩm. Lợi thế bán hàng độc nhất (unique selling point) của bạn là gì, ai sẽ cần lợi thế đó? Các câu hỏi này sẽ cho bạn ý tưởng về tệp người dùng mục tiêu. Sau khi tiến hành phân tích dữ liệu, bạn có thể xác định thêm được ứng dụng sẽ phát triển mạnh ở khu vực địa lý và hệ điều hành nào. Bạn cũng có thể tạo chân dung người dùng (user persona) để chia người dùng tiềm năng thành nhiều nhóm.

2. Xác định danh sách người dùng có đặc điểm tương tự người dùng hiện tại (lookalike audience)

Sau khi xác định được người dùng nào có giá trị cao nhất đối với doanh nghiệp và mục tiêu đề ra, bạn cần lập danh sách người dùng có đặc điểm tương tự người dùng hiện tại. Danh sách này giúp bạn tiếp cận thêm nhiều người dùng có giá trị cao. Quan trọng là, bạn cần sử dụng dữ liệu để có thể phân nhóm người dùng hiệu quả. 

3. Thử nghiệm A/B cho creative

Kiểm thử và cải thiện dần creative là một giải pháp hiệu quả khác để nhanh chóng đạt được các mục tiêu “tham vọng” nhất. Ở bước này, bạn sẽ tiến hành phân nhóm người dùng và kiểm thử tác động của một phần tử trong creative lên từng nhóm, để xem liệu rằng có cách nào để cải thiện CTR và tỷ lệ chuyển đổi hay không. Khi phân tích càng sâu, bạn sẽ tìm thấy có một phần tử trong creative nào đó, mặc dù cũng thu hút được nhiêu đó người dùng, nhưng lại mang về nhiều giao dịch in-app. Đó chính là phần tử creative mang lại hiệu quả cao. Bạn có thể tiếp tục thử nghiệm A/B để tìm ra phần tử tốt nhất.

Làm sao để thu hút người dùng mới?

Có một số giải pháp có thể giúp ứng dụng có thêm nhiều người dùng mới. Như chúng tôi đã đề cập ở phần trước bài viết, có hai phương thức chính là marketing trả phí và marketing sở hữu. Dưới đây là một số giải pháp cho bài toán người dùng mới:

• App Store Optimization (ASO): Giống như SEO, ASO là công cụ thay đổi thông tin của doanh nghiệp trên app store để tăng mức độ hiển thị và tăng tỷ lệ cài đặt tự nhiên (organic install). Cụ thể, bạn có thể thay đổi danh mục chính và phụ, tên và phần mô tả ứng dụng, cũng như bổ sung thêm hình ảnh và video để ứng dụng trở nên thu hút hơn.
• Quảng cáo trả phí (paid ad): Đây là một phương pháp quảng cáo truyền thống, sử dụng vị trí quảng cáo có sẵn như banner ad và video ad. Bạn có thể thay đổi quảng cáo dựa trên đặc điểm nhân khẩu học của người dùng và kết quả thử nghiệm A/B, để tăng mạnh hiệu quả quảng cáo.

• Influencer marketing: Ở bối cảnh hiện nay, người dùng ngày càng cảm thấy thông điệp của người nổi tiếng (hay nhân vật của công chúng) thuyết phục hơn thông điệp truyền thống. Do đó, loại hình marketing mới này đã sớm chiếm sóng lĩnh vực quảng cáo ứng dụng. Đối với loại hình này, bạn cần hợp tác với một người có sức ảnh hưởng (influencer) – đặc biệt những người nổi tiếng trong cộng đồng người dùng mục tiêu. Hình thức hợp tác thì khá đa dạng, như gửi sản phẩm miễn phí hay cho quyền kiểm soát tài khoản của thương hiệu trên mạng xã hội (social media takeover), tất cả tùy vào bản chất của ứng dụng. Bạn cũng cần trao đổi với người bạn chọn hợp tác về mục tiêu muốn đạt được, để họ hiểu hơn về người dùng và cách xây dựng một chiến dịch thành công. 
• Báo chí: Giới thiệu ứng dụng trên phương tiện truyền thông trước nay vẫn là một giải pháp hiệu quả để tăng mức độ nhận diện thương hiệu và tỷ lệ cài đặt. Bạn có thể gửi một thông cáo báo chí đến các nơi liên quan, hoặc thu hút sự quan tâm của biên tập viên/nhà báo – những người chịu trách nhiệm viết bài cho lĩnh vực của bạn – về tin tức mới của công ty. Nếu truyền tải đúng thông điệp, thì báo chí là một kênh đặc biệt hiệu quả trong giai đoạn đầu phát hành ứng dụng – nhận được sự chú ý của người dùng ngay từ ngày đầu tiên.
• Email marketing: Bạn cũng cần lập một danh sách email bao gồm người dùng muốn nhận tin về ứng dụng và sản phẩm của bạn. Đây là cách tương tác trực tiếp với khách hàng mà không cần phải tốn phí cho marketing. Bạn cũng cần thử nghiệm A/B đối với email marketing, để đo lường hiệu quả cũng như điều chỉnh thông điệp và phần thưởng cho phù hợp.
• Chương trình khách hàng thân thiết: Bạn có thể kết hợp chương trình này và các chiến lược UA khác. Bạn có thể gửi tặng phần thưởng khi người dùng đăng ký nhận email, ví dụ mã khuyến mãi khi mua sản phẩm hoặc – nếu bạn có một tựa game di động – một vật phẩm miễn phí. 

Tóm tắt

Chiến lược tăng trưởng người dùng (UA) giữ vai trò chủ chốt trong lĩnh vực marketing trên thiết bị di động, là công cụ hiệu quả cho phép ứng dụng đạt được mục tiêu tăng trưởng và xây dựng cộng đồng người dùng bền vững. UA hỗ trợ theo dõi và cải thiện các chỉ số như LTV, ARPU, tỷ lệ duy trì và ROAS. Có hai phương thức UA: marketing trả phí và marketing sở hữu. Bạn có thể kết hợp hai phương thức này để thu về kết quả cao nhất. Một số cách thu hút người dùng mới bao gồm email marketing, influencer marketing, quảng cáo trả phí và ASO.